A terra da "chuva que cai"

A água que vem da Coca-Cola

Um dos maiores anunciantes do mundo, a Coca-Cola está usando a Colômbia como uma espécie de mercado-teste para algumas de suas inovações. Em 2012, a marca realizou no país um concerto de rock em que os músicos começavam o show suspensos a 50 metros de altura por um guindaste. À medida que a plateia baixava a música pela internet, o guindaste descia ao palco até chegar ao nível do chão. O projeto da agência Ogilvy Bogotá acabou replicado no Equador, no Brasil e no México.

Segundo Paola Aldaz, diretora de marketing de inovação da Coca-Cola Colômbia, esse investimento na inovação continuou no ano passado, com o projeto "garrafa de gelo". O produto permitia que as pessoas tomassem a bebida 100% gelada e, como a garrafa derretia, evitava que os vasilhames fossem deixados nas praias durante o verão.

Paola diz que projetos de inovação em marketing, muitas vezes, passam pelo abandono de certos processos formais de aprovação de campanhas. O principal objetivo da executiva é criar projetos de apelo emocional.

Chuva
Uma dessas campanhas envolveu um projeto social para o povoado da região de Lloró (que significa "chorou" em português). Trata-se da área com maior índice médio de chuvas do mundo. Mas, apesar da abundância de água que cai do céu (como ocorre com todas as chuvas!), Lloró não tinha fonte de água potável. Em parceria com a Fundação Natura da Colômbia (sem relação com a empresa brasileira), a companhia desenvolveu projeto para arrecadar doações e construir uma estação de tratamento de água para o povoado de 10,7 mil habitantes.

A campanha consistiu em espalhar garrafas de Coca-Cola pela cidade e esperar que a chuva viesse para que fossem enchidas de água. Tampadas, as garrafas foram pintadas de preto pela população local e decoradas com motivos simples - a ideia era vender a chuva de Lloró. Posteriormente, por meio de uma campanha de mídia, a empresa usou celebridades locais para chamar a atenção de doadores para a causa.

O objetivo, segundo a diretora de marketing da Coca-Cola, foi chamar a atenção para as deficiências de tratamento de água no país. Embora a campanha tenha arrecadado dinheiro para levar água potável a Lloró, ela lembra que cerca de 2 mil plantas similares seriam necessárias para o país.

Reconstrução
Apesar de ter virado um centro de inovação em marketing para a Coca-Cola, a relação da marca com a Colômbia nem sempre foi positiva. Em 2001, sindicatos acusaram a multinacional e suas parceiras locais de ameaçar líderes de sindicatos. Entre os anos 90 e o início dos anos 2000, o número de trabalhadores sindicalizados no sistema Coca-Cola caiu mais de 50%. A empresa negou as acusações.

As informações são da agência Estado