terça-feira, 21 de setembro de 2010

Coca e Pepsi no vale-tudo do mercado indiano

A atriz de Bollywood, Aishwarya Rai - garota propaganda



Briga na Índia é questão de linguística

Matéria da Bloomberg Businessweek publicada esta semana no jornal Valor mostra que a briga entre as duas gigantes dos refrigerantes por um mercado com 1,132 bilhão de habitantes e renda per capita de US$ 2.972 - o equivalente a R$ 5.180,30 no câmbio de hoje - tem o tamanho do país. A liderança da Pepsi na Índia – onde é sinônimo de refrigerante – começou em 1977 quando a Coca-Cola deixou o mercado diante de regras locais que a obrigariam a associar-se a uma empresa indiana e, ainda, a abrir mão de sua fórmula secreta. Na ocasião, a Pepsi teve mais jogo de cintura e associou-se a duas empresas indianas. Com a mudança das regras, em 1993, a Coca-Cola retornou à Índia mas encontrou uma consolidada liderança de sua principal e planetária concorrente.

Por motivos culturais, os consumidores indianos preferem as bebidas não-alcoólicas sem gás. 90% do mercado de bebidas é composto de chás, leite e bebidas à base de café. Os refrigerantes respondem por menos de 5%. Ainda assim, Pepsi é sinônimo de bebida gaseificada, com duas vezes mais consumidores que a concorrente. Em híndi – o idioma nacional – a palavra pronunciada “Pee psi” foi incorporada – como foram em nossa cultura, por exemplo, palavras como gilete, xerox, cotonete, sucrilhos, bombril, fecho éclair (no Rio – que significa zíper) ou cândida (em São Paulo – que significa água sanitária) entre outras metonímias. Para correr atrás do prejuízo – como diria nossa imprensa esportiva – a Coca-Cola contratou a lindíssima e famosa atriz de Bollywood, Aishwarya Rai, como garota-propaganda. Além disso, a companhia comprou três grandes marcas locais: o refrigerante Thumbs Up, a limonada Limca e o suco de laranja Gold Spot – aumentando seu mix com marcas que vem desempenhando muito bem segundo as consultorias Euromonitor e Bangalore.

O ataque vai mais longe: se Pepsi quer dizer refrigerante, a companhia de Atlanta está veiculando uma campanha publicitária que diz “Thanda Matlab Coca-Cola” que quer dizer "Gelado significa Coca-Cola” numa alusão à expressão Thanda – substantivo usado quando oferecem uma bebida a alguém. A Pepsi promete reagir agressivamente em mercados emergentes. É briga da boa, também no vocabulário. Confira:



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No Twitter: @BlogdoRefri

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