O conceito "One Brand"
Nesta terça-feira (19) - também conhecida como "hoje" - o diretor de Marketing da empresa, Marcos de Quinto, revelou em um evento em Paris a nova estratégia de marketing global "One Brand" que, pela primeira vez, une a Coca-Cola, Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob o posicionamento da icônica marca Coca-Cola em uma única campanha criativa global, "Taste the Feeling".
A estratégia "One Brand":
- estende o capital mercadológico e o icônico apelo global da Coca-Cola original para toda a marca, unindo a família Coca-Cola sob a marca de bebidas número um no mundo.
- usa uma narrativa universal e momentos do cotidiano para fazer a conexão com consumidores em todo o mundo.
- apresenta o produto de modo criativo, celebrando a experiência e o simples prazer de beber uma Coca-Cola, qualquer Coca-Cola.
- destaca o compromisso da empresa com a variedade, permitindo que os consumidores escolham qual Coca-Cola melhor atende ao seu paladar, estilo de vida e dieta.
"Todos os dias, milhões de pessoas em todo o mundo bebem uma Coca-Cola gelada", disse Marcos de Quinto, diretor de Marketing da The Coca-Cola Company. "A nova abordagem 'One Brand' compartilhará o capital mercadológico da Coca-Cola por todos os produtos da marca, reforçando nosso compromisso de oferecer aos consumidores opções com mais informação. Este é um poderoso investimento por trás de todos os produtos Coca-Cola, mostrando como todos podem desfrutar do momento especial de beber uma Coca-Cola gelada, com ou sem calorias, com ou sem cafeína".
Acrescentou Quinto: "Mais do que nunca, reconhecemos que as pessoas querem sua Coca-Cola de um modo diferente, mas seja qual for, querem uma Coca-Cola com muito sabor e com uma estimulante refrescância. Por meio da estratégia 'One Brand', nos afastaremos de campanhas multimarcas em direção a uma campanha única, concentrada na marca icônica, que celebra produto e marca".
"Taste the Feeling" será veículada em diversos momentos em 2016, em todos os mercados do mundo, por meio de vários elementos, incluindo:
10 filmes publicitários para televisão
Mais de 100 imagens de campanha
Novo sistema de identidade visual
Novo tema musical e assinatura de áudio
Experiência digital interativa, que pode ser compartilhada e personalizada
A campanha criativa ancora-se nos fundamentos da marca Coca-Cola: caligrafia spenceriana, o disco vermelho e a icônica garrafa de vidro, mas com uma abordagem moderna, apresentando momentos reais e autênticos, com o produto no palco central.
A Coca-Cola uniu mentes criativas globais de dez agências diferentes para iniciar o processo de desenvolvimento e, ao final, os 10 filmes publicitários para televisão, criados para a campanha foram produzidos pelas quatro a seguir: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo e Oglivy & Mather New York. As peças dão ao telespectador vislumbres momentâneos, mas íntimos, de histórias, sentimentos e experiências do cotidiano, que as pessoas compartilham enquanto desfrutam de uma Coca-Cola bem gelada. Ao final de cada filme, a família de produtos da marca Coca-Cola se une sob o famoso disco vermelho da Coca-Cola.
"Não há nada parecido com o sabor de uma Coca-Cola bem gelada", disse Rodolfo Echeverria, vice-presidente, Global Creative, Connections & Digital, The Coca-Cola Company. "O conceito criativo da campanha foi concebido para celebrar a noção de que o simples prazer de beber uma Coca-Cola bem gelada torna qualquer momento especial. Os momentos universais e a narrativa da campanha foram criadas de forma a ressoar com nossos consumidores globais. As mesmas imagens e conceito criativo para televisão no Japão também serão vistos na Itália, no México e em todo o mundo".
No lançamento, 6 das 10 peças serão divulgadas. A principal peça para televisão, "Anthem," (Mercado-McCann) envolve uma série de momentos comuns unidos por uma Coca-Cola, como patinar com os amigos, um primeiro namoro, um primeiro beijo e um primeiro amor. A peça será exibida em todos os mercados em 2016.
A trilha sonora para "Anthem" é uma canção original criada para a campanha, intitulada "Taste the Feeling". A Coca-Cola trabalhou em conjunto com a Music Dealers para criar a canção. Em mercados selecionados, a canção é interpretada pelo novato Conrad Sewell. Sewell, um cantor nascido em Londres, mas que cresceu na Austrália, foi apresentado com a faixa "Firestone", que gerou 300 milhões de audições no Spotify e mais de três milhões de vendas em todo o mundo. O tema inclui uma nova assinatura de áudio, inspirada nos sons da experiência de desfrutar uma Coca-Cola: o estouro da tampinha, a efervecência e, finalmente, os sons do prazer. A nova assinatura de áudio será usada em toda a campanha.
"Break Up" (Santo) segue os passos do romance de um jovem casal, desde o início do namoro e os primeiros sentimentos de entusiasmo e amor, até um rompimento explosivo e, finalmente, a reconciliação ao sabor de uma Coca-Cola bem gelada. A peça apresenta uma nova canção intitulada "Made for You", do novo artista Alexander Cardinale.
"Brotherly Love" (Santo) captura a história universal de amor e conflito em família, destacando o especial e desafiador relacionamento entre dois irmãos. Quando o irmão mais novo fica sem sua Coca-Cola bem gelada, o irmão mais velho chega para ajudá-lo. A peça apresenta uma nova versão da canção de sucesso "Hey Brother", do renomado compositor e produtor Avicii.
Continuando uma parceria iniciada em 2014, a Coca-Cola também procurou Avicii para produzir uma versão do tema da campanha "Taste the Feeling", interpretada por Conrad Sewell, e ele produzirá versões do tema para as campanhas UEFA EURO 2016TM e para os Jogos Olímpicos Rio 2016TM.
Os filmes publicitários para televisão disponíveis para lançamento incluem:
"Under Pressure", (Ogilvy & Mather) que conta a história das "pressões" do cotidiano, que todos enfrentamos. A peça destaca a importância de dar um tempo para uma pausa, para relaxar a tensão e desfrutar o momento.
"Supermarket" (Sra. Rushmore) conta a história de uma jovem caixa de supermercado encantada com um cliente bonito que para e desfruta uma Coca-Cola bem gelada.
"What is a Coca-Cola For?" (Sra. Rushmore), "Professor" (Sra. Rushmore), "Arctic Summer" (The Cyranos-McCann), "Empty Bottle" (Mercado-McCann) e "Real Enjoyment" (Mercado-McCann) serão lançados mais adiante em 2016.
A nova campanha apresenta mais de 100 imagens de campanha fotografadas pelos renomados fotógrafos de moda Guy Aroch e Nacho Ricci, e capturam pessoas de todo o mundo desfrutando uma Coca-Cola bem gelada em diversos momentos do cotidiano. As novas imagens da campanha serão usadas na publicidade impressa, outdoors, nas lojas e também na mídia digital.
A experiência digital interativa, que pode ser compartilhada e personalizada, é feita com diferences cenas GIF que refletem sentimentos associados com beber uma Coca-Cola ao som do tema "Taste the Feeling". A experiência permite que os usuários acessem uma cena GIF diretamente do microsite, personalizem a cena com sentimentos em tempo real e a compartilhem em plataformas sociais com #TasteTheFeeling.
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