Coca-Cola tenta ir além do refrigerante

Diversificar é o verbo...!

Poucas empresas têm uma marca tão definida por um único produto como a Coca-Cola. Em sua sede em Atlanta, os arquivos guardam em seu acervo o material publicitário que difundiu a imagem da Coca-Cola no mundo: cartazes com as palavras “Have a Coke and a Smile”; o retrato de um menino pescando, com uma garrafa de Coca-Cola na mão, pintado por Norman Rockwell em 1935; um disco com músicas cantadas por Ray Charles, Aretha Franklin e The Who; e anúncios da Coca-Cola que popularizaram a figura do Papai Noel no século XX.

Hoje, a Coca-Cola tem uma receita de US$ 42 bilhões e é vendida no mundo inteiro, com exceção de Cuba e Coreia do Norte. Seu marketing é tão eficiente que a Fundação Bill e Melinda Gates imitou sua estratégia em campanhas de vacinação. Mas o novo CEO, James Quincey, quer ir mais além do produto Coca-Cola.

A empresa está sob pressão. Um número crescente de países vê seu principal produto não como um ícone, mas sim como uma bebida prejudicial à saúde e criou impostos sobre refrigerantes. A Coca-Cola precisa se adaptar ao novo mercado dos consumidores online. Além disso, os investidores querem aumentar sua margem de lucro de 24%. Algumas medidas para torná-la mais ágil e lucrativa já estão sendo tomadas, entre as quais um plano para economizar US$ 3,8 bilhões até 2019.

Porém, a mudança mais importante e arriscada é a diversificação do portfólio de produtos da empresa. “A Coca-Cola superou sua marca principal”, disse Quincey em fevereiro. Até 1955, a empresa vendeu apenas Coca-Cola. Depois começou a investir em outros tipos de bebida. Há pouco tempo, a Coca-Cola comprou a AdeS, a marca líder de bebida à base de soja na América Latina, da multinacional anglo-holandesa Unilever. A empresa também está desenvolvendo produtos internos, como o chá gelado Gold Peak, cujas vendas anuais ultrapassam US$ 1 bilhão.

Quincey quer acelerar o crescimento dos novos produtos. Quanto às bebidas tradicionais da empresa, a ideia é aumentar o volume de vendas em países emergentes. Para incentivar o consumo na Índia, por exemplo, a Coca-Cola criou uma nova garrafa que mantém o gás da bebida em viagens longas e acidentadas. E nos países desenvolvidos, onde o volume de consumo é estável, a Coca-Cola adotou uma nova e inteligente estratégia de reduzir o tamanho da embalagem para aumentar as vendas.

Fonte: Opinião & Notícia/ The Economist